_1. Một lần, trong lúc chuyện phiếm với Phan Đình Anh Khoa (thạc sĩ ĐH Nghệ thuật Tokyo), từng nổi tiếng là người nước ngoài đầu tiên đoạt giải Ưu tú của Giải thưởng Thiết kế quảng cáo Mainichi trong lịch sử 71 năm của giải này, loanh quanh lại quay về chuyện thiết kế và sản phẩm.

Theo "ngôn ngữ thời thượng" hiện nay, thì đấy chính là câu chuyện của "công nghiệp sáng tạo". Phàm đụng tới "sáng tạo" là non-stop - không ngừng, là unlimited - không giới hạn. Tuy nhiên, trong thiết kế sản phẩm luôn song hành hai phạm trù là sự thay đổi và sự bất biến - Khoa nói. Nói tới sáng tạo, người ta hay nghĩ tới sự thay đổi, mà ngôn ngữ quảng cáo thời nay sẽ là "lột xác", "cách mạng", "hoàn toàn mới".

Và có một số rất ít sản phẩm đạt tới một thiết kế bất biến - chúng không cần thay đổi để đẹp và thu hút hơn và vì không thay đổi nên luôn đẹp và thu hút!

Với tôi (Phan Đình Anh Khoa) thì Mercedes G-Class, máy ảnh Leica và Vespa là 3 sản phẩm mang thiết kế bất biến. Bạn có thể chỉ cần một nét bút để vẽ ra một chiếc xe Vespa ngay, nhưng với một thương hiệu xe máy khác thì sẽ rất khó đấy! Mà thật, mang lời "thách đố" này tới vài người bạn và kết quả là đúng như vậy!

Nhưng để tạo thành thiết kế "chỉ cần vẽ bằng một nét bút" ấy, thì lại cần cả một cuộc "cách mạng" về thiết kế. Vespa là một minh chứng hoàn hảo về điều ấy.

_2. Nhà máy Piaggio Pontedera, thị trấn miền Tây Bắc nước Ý (cách tháp nghiêng Pisa chỉ vài chục cây số) mùa đông đầu tiên sau Thế chiến thứ hai, 1945, hoang tàn. Trước đó không lâu, nơi này là trung tâm sản xuất máy bay của nước Ý.

Enrico, con trai cả của gia đình Piaggio, lãnh trách nhiệm nặng nề lúc ấy: vực dậy công ty vốn là đầu tàu của nền công nghiệp Italia với toàn bộ các nhà máy bị phá hủy hoàn toàn trong Thế chiến.

Dự cảm về một thế giới không còn như cũ khi chiến tranh kết thúc, Enrico quyết định thay đổi lĩnh vực kinh doanh truyền thống của gia đình. Hãy tập trung vào sự di chuyển của các cá nhân, để tạo ra một phương tiện di chuyển hoàn toàn mới dành cho đại chúng!

Enrico Piaggio đã tạo hình cho chính dự cảm của mình - một phương tiện di chuyển mà sau này sẽ trở nên vô cùng nổi tiếng, được coi như một biểu tượng phong cách không bao giờ lỗi mốt, được người người say mê, từ ngôi sao điện ảnh tới nhân viên văn phòng.

Thế là một chiếc xe hoàn toàn khác với những chiếc xe máy trước đó được thành hình theo cách của những người di chuyển ở tốc độ cao nhất, đòi hỏi độ an toàn, chính xác cao nhất và cũng...bay bổng nhất, với thiết kế đặc biệt của một kỹ sư kiêm nhà phát minh trong lĩnh vực hàng không - Corradino D’Ascanio.

Ascanio không thích những chiếc xe phân khối lớn. Ông thấy chúng bất tiện, cồng kềnh, bánh xe khó thay khi bị thủng xăm, tệ hơn, xích xe khiến chúng trở nên bẩn thỉu. Kinh nghiệm trong ngành hàng không đã giúp ông tìm được câu trả lời cho mọi vấn đề.

Một chiếc xe với thân vỏ chịu lực và cơ chế truyền động trực tiếp, không sử dụng hệ thống giảm xóc như trước đây, mà thay vào đó, sử dụng cánh tay đòn trong công nghệ sản xuất máy bay để giúp việc thay lốp dễ dàng hơn. Và cuối cùng, là bộ thân vỏ giúp bảo vệ người lái khỏi bị dính bẩn.

Những nghiên cứu về nhân trắc học cũng được áp dụng trong thiết kế vị trí lái nhằm mang lại cảm giác thoải mái và an toàn.Tất cả những chi tiết này cho thấy chiếc xe đã được nhà Piaggio tạo ra một cách đặc biệt với một công nghệ tiên phong và một tinh thần vì con người như thế nào.

"Nó thật giống một con ong!" (it looks like a wasp!) - khi nhìn thấy chiếc xe đầu tiên trên thiết kế với phần cốp sau to tròn và cái "eo" nhỏ, Enrico đã thốt lên như vậy. Cái tên Vespa (phát âm trong tiếng Ý có nghĩa "Chú ong nhỏ vo ve") ra đời như thế. Đó là tháng 4 năm 1946.

_3. Năm 1953, hình ảnh nàng Audrey Hepburn kiều diễm váy dài, khăn lụa đầy phấn khích khi cầm lái hay yêu kiều ôm eo anh chàng nhà báo trên chiếc Vespa chạy khắp những con phố nhỏ quanh co ở Rome trong bộ phim lãng mạn kinh điển Roman Holiday khiến giới trẻ cả thế giới mất ăn mất ngủ.

Họ muốn tới Rome để rồi cũng lượn qua các ngõ ngách trên chiếc Vespa giống cô diễn viên xinh đẹp (cho tới nay, tour tham quan Rome với xe Vespa và dịch vụ cho khách du lịch thuê xe Vespa tự lái ở Rome vẫn rất đắt khách).

Từ đó Vespa gắn liền với tuổi trẻ, với khám phá và trải nghiệm. Các hội nhóm Vespa ra đời, với rất nhiều thành viên nữ. Họ cùng Vespa đi phượt khắp nơi, đi như là một hành trình để tìm thấy chính mình. Các cô gái đi Vespa còn được tôn vinh với cuộc thi sắc đẹp mang tên Hoa hậu Vespa lần đầu tiên tổ chức năm 1949!

Tương tự, rất nhiều slogan trong các chiến dịch quảng cáo của Vespa trở nên thông dụng, được nhiều người sử dụng như những tuyên ngôn về phong cách sống của họ, như là: Respira chi Vespa - Vespa trong từng nhịp thở, Splende chi Vespa - Cùng Vespa tỏa sáng.

Đáng nhớ nhất trong số này là chiến dịch Chi Vespa mangia le mele (Ai Vespa thì ăn táo) năm 1969 từng gây nên nhiều tranh luận.

Quả táo là hình ảnh của sự tròn đầy, của đồng quê, ánh mặt trời, sự tự do, nhưng cũng là biểu tượng của ái tình, là "trái cấm". Vespa giúp giới trẻ và phụ nữ lên tiếng trong cuộc "cách mạng tình dục" đang bùng nổ ở phương Tây lúc bấy giờ, tiếng nói mạnh mẽ, cởi mở, an toàn và không lạc lối...

Sáng tạo là hành trình không ngừng. Nhưng đích đến cuối cùng của thiết kế luôn là cảm xúc. Nên đỉnh cao của thiết kế sản phẩm chính là mang lại cảm xúc cho người sử dụng thay vì đơn thuần tính năng và công nghệ. Ở Vespa, những con số kỹ thuật chưa bao giờ là đích đến cuối cùng…

Vespa & cuộc cách mạng về văn hóa và thiết kế

Không chỉ là chiếc xe tay ga, phương tiện di chuyển phổ biến, cái tên Vespa “từ lâu còn gợi nhớ về những ký ức tuổi trẻ, những khoảnh khắc thư thả, niềm vui được thả mình trong bầu không khí rộng mở với nắng và gió mơn man trên da mặt”.