Rất nhiều ‘bí mật’ xây dựng thương hiệu đã được sếp PNJ và KIDO lần đầu tiết lộ khi sếp KIDO đi làm chỉ nửa ngày để nhường đất cho người trẻ sáng tạo, thỏa sức ‘bắt trend’ còn sếp PNJ cho phép nhân viên sai, đưa ra ý tưởng đột phá.

Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung và CEO KIDO Trần Lệ Nguyên đã cùng tản bộ trên đường phố giữa trung tâm TP.HCM để nói về hành trình hàng chục năm gầy dựng thương hiệu trong tập 2 của chương trình "Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk".

Chủ tịch PNJ khẳng định chắc nịch trong phần mở đầu cuộc trò chuyện: "Xây dựng một thương hiệu như xây dựng một con người". Theo bà Dung, từ giai đoạn đầu PNJ mặc dù là công ty Nhà nước nhưng luôn luôn tự làm mới mình, "dù là nhà nước tôi cũng có cách hoạt động khác các công ty nhà nước khác". 

Sau này khi cổ phần hóa, PNJ luôn xác định 5 năm lại xem lại mình, xem lại văn hóa, sức mạnh thương hiệu để có chiến lược mới. 

"Dù đôi lúc đi là từ đỉnh này tới đỉnh kia, hết cuộc leo dốc nọ tới cuộc leo dốc kia, tới lúc mới thấy rằng, thương hiệu mình nó cũ, nhiều lúc mình cũng cảm thấy chán thì mình lại đi tìm cái mới", chủ tịch PNJ nhớ lại.

Khi bước vào giai đoạn số, bà Dung cho hay PNJ đã bổ sung nguồn nhân lực đa quốc gia, tạo nên một sự làm mới rất tích cực, kết quả 5 năm trở lại đây đã có tốc độ tăng trưởng ấn tượng và thường hiệu trẻ trung hơn, fashion hơn, "không còn bóng dáng một công ty nhà nước ngày xưa nữa". 

"Nữ tướng" ví von cuộc đổi mới thương hiệu như một cuộc leo dốc, hết đỉnh này lại đến đỉnh sau, mệt thì lại ngồi nghỉ, lấy lại năng lượng, đọc, học hỏi và tiếp tục một chặng đường mới. 

Dù thương hiệu PNJ đã ra đời gần 35 năm nhưng chia sẻ trước CEO KIDO, bà Dung mới thẳng thắn thừa nhận mãi cho đến khoảng năm 2000, khi TP.HCM mời chuyên gia về thương hiệu về giảng dạy thì lúc đó các doanh nhân này mới có khái niệm về thương hiệu, bước đường xây dựng thương hiệu một cách bài bản hơn, trong đó có Kinh Đô, PNJ, Thiên Long…

Cho rằng việc xây dựng thương hiệu không phải một ngày mà nó là một hành trình, bà Dung nói rằng cách làm thương hiệu của Kinh Đô là một hành trình ấn tượng, ngay cả nước ngoài cũng phải quan tâm. Đáp lời, CEO KIDO chia sẻ về việc tiếp nhận mảng kem của Unilever và thật bất ngờ khi từ một công ty thua lỗ đã tạo ra dấu ấn cho những sản phẩm của tập đoàn KIDO và những mảng kem Celano, Merino… khiến người trẻ yêu thích, đặc biệt hướng tới xuất khẩu. 

Do đó, ông Nguyên cho rằng xây dựng thương hiệu phải bắt nguồn từ văn hóa, luôn quan tâm sản phẩm, luôn đổi mới, bắt trend, hướng đến thị hiếu, khẩu vị của người tiêu dùng. Theo ông Nguyên, hiện kem KIDO như Merino, Celano chiếm thị phần 45% của cả nước.

Từ hành trình hàng chục năm xây dựng thương hiệu, "nữ tướng" PNJ đã đúc kết một triết lý mà bà xem là điểm chung của các doanh nghiệp, đó là "xây dựng thương hiệu không phải một cái nhãn, nó là một chiến lược". 

Dẫn chứng từ PNJ, bà Dung tiết lộ có một ngày bà nhận ra mình làm rất nhiều sản phẩm, công nghệ hiện đại nhưng người dân không biết, lại tưởng đó là hàng… nước ngoài. 

Nhớ như in bước ngoặt khiến bà phải xây dựng thương hiệu, đó là khi ngồi ở sân bay, bà Dung tiến đến bên một cô gái vờ hỏi "sợi dây chuyền đẹp quá vậy em" và được đáp lời "chồng em mua ở Dubai đó". Tuy nhiên, cô gái không ngờ khi bà lật chiếc tag thì đó lại là của PNJ. 

"Nếu PNJ cứ sản xuất những sản phẩm tốt nhưng không xây dựng thương hiệu thì người Việt Nam cũng không ai biết", bà Dung nói và cho biết thêm vào năm 1995, PNJ đã bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản từ câu chuyện đó.

Trong khi đó, ông Lệ Nguyên lại chia sẻ câu chuyện khi KIDO M&A (mua bán và sáp nhập) cách đây 4 năm, mua lại dầu ăn Tường An. Ban đầu Tường An là doanh nghiệp chỉ bán B2B (doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp), không có xây dựng thương hiệu dầu chai. 

Tuy nhiên, sau khi tiếp nhận, KIDO đã thay đổi hoàn toàn chiến lược, khiến cho Tường An tăng trưởng doanh số mỗi năm đều từ 20-30%, đặc biệt thị phần đã lên đến 39% trong khi trước đây chỉ 10%. 

Những con số ấn tượng đó được ông Nguyên đúc rút cũng nhờ xây dựng chiến lược, thương hiệu. Ông Nguyên tiết lộ sắp đến sẽ có thêm những sản phẩm khác mang thương hiệu Tường An như bột nêm, nước chấm, nước tương…

Một trong những vấn đề được sếp hai công ty lớn hào hứng chia sẻ đó là kinh nghiệm xây dựng đội ngũ nhân sự để làm mới chính đội ngũ, làm mới thương hiệu và làm mới chính mình.

Ông Lệ Nguyên tuy ban đầu dí dỏm "mình tuy có tuổi nhưng mà tư duy vẫn trẻ trung và đặc biệt rất là năng động và sáng tạo" song khi nói về câu chuyện nhân sự, ông Nguyên thừa nhận do đã làm trên 30 năm nên phải xây dựng đội ngũ ban điều hành trẻ hóa. 

"Giữa thế hệ gen Z và thế hệ của thời tôi cách đây 30 năm, các bạn trẻ gen Z bắt trend rất nhanh, luôn có những sáng tạo để làm sao mà tập đoàn luôn có những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, sự thay đổi của các bạn trẻ bây giờ. Đây cũng là cái thành công", ông Nguyên khẳng định.

Theo ông Nguyên, KIDO tạo không gian cho các bạn trẻ phát huy, thử thách trong phạm vi có thể kiểm soát. 

"Giờ đã giao việc cho rất nhiều bạn trẻ nên mới có câu chuyện tại sao tôi làm việc chỉ nửa buổi. Nếu mình làm toàn thời gian thì đâu có không gian để các bạn trẻ làm. Phải tạo cơ hội để các bạn phát huy", ông Nguyên nói và thẳng thắn thừa nhận ở lứa tuổi của ông nhiều khi bắt trend không bằng lớp trẻ nên việc trẻ hóa đội ngũ đã mang lại năng suất cao, tăng thêm nhiều lần với những ý tưởng tốt, đây cũng là yếu tố xây dựng thương hiệu.

Đồng quan điểm, chủ tịch PNJ cho rằng dù bây giờ doanh nghiệp đã lớn mạnh, đạt nhiều giải thưởng quốc tế, điều này đến từ đổi mới và biết chấp nhận thử những cái mới. 

"Văn hóa của PNJ là văn hóa của sự sáng tạo, tiên phong, cho sai, cho phép sửa sai. Cho nên các bạn có một không gian rất là rộng để mà xây dựng, đưa ra những cái ý tưởng mới", bà Dung nói và cho biết thêm ở PNJ còn có giải thưởng đột phá để khuyến khích sự sáng tạo.