Tranh biếm họa

Thị trường mua bán danh hiệu, giải thưởng hết sức sôi động khi có nhiều đơn vị chào mời "trao" cho doanh nghiệp, doanh nhân với mức giá từ vài chục cho đến vài trăm triệu. Có doanh nghiệp mỗi tháng nhận đến hàng chục lời mời.

Nhận giải thưởng xong bị... dọa kiện

Bà T., chủ một doanh nghiệp nước chấm ở Vĩnh Long, cho biết vẫn chưa hết "bàng hoàng" vì bị hù buộc phải nhận danh hiệu doanh nghiệp xuất sắc. 

"Bỗng một ngày họ gọi điện bảo xưởng của tôi được chọn doanh nghiệp xuất sắc, và họ muốn đến phỏng vấn, viết bài. Tôi nghe vậy cũng mừng, hỏi lại mấy lần, họ rất chắc chắn và xin địa chỉ, hẹn phỏng vấn. Không lâu sau, họ quay lại đòi tiền mà cả mấy chục triệu... nói là tiền quảng cáo, tiền để nhận giải chúng tôi nợ. Tôi nghe mà hoang mang, xưởng chưa đến 10 công nhân lấy đâu ra số tiền vậy để đăng quảng cáo", bà T. kể lại.

Sau đó, bất kể ngày đêm, bà T. liên tục nhận được nhiều cuộc điện thoại đòi tiền "danh hiệu". Khi chưa nhận được tiền, bên phát "danh hiệu" còn dọa kiện xưởng bà T. vì... nhận danh hiệu, làm quảng cáo xong mà quỵt tiền. 

Cuối cùng để yên thân, bà T. đành chấp nhận trả một nửa số tiền nhưng đến khi hỏi hóa đơn GTGT thì phía bên kia nhắn lại không có. Bà T. nhắn tin hỏi miết nhưng không nhận được câu trả lời.

Tương tự, giám đốc một doanh nghiệp thực phẩm lớn ở TP.HCM cũng cho biết nhiều năm trước tên của doanh nghiệp ông luôn được "lôi" vào các giải thưởng từ trên trời rơi xuống. Ban đầu, nhóm tổ chức cũng nói không thu phí, nếu doanh nghiệp muốn hỗ trợ thì có thể tài trợ sản phẩm cho chương trình, tài trợ kinh phí mua sóng... 

Thế nhưng sau này vị giám đốc trên mới nhận ra một điều, họ mời đơn vị ông vì muốn mượn danh thương hiệu lớn để "mồi" những thương hiệu nhỏ hơn cho chương trình. "Có doanh nghiệp mãi sau này mới kể phải đóng tiền để nhận giải vì thấy thương hiệu tôi trong danh sách tham dự nên nghĩ chắc là giải uy tín", vị giám đốc doanh nghiệp kể lại.

Nhận định về hiện tượng "trăm danh hiệu đua nở", ông Dương Long Thành (tổng giám đốc Thắng Lợi Group) - phó chủ tịch CLB Doanh nhân 2030 - cho rằng thị trường VN hiện nay đang loạn về danh hiệu và giải thưởng dành cho các doanh nghiệp. 

Theo ông Thành, thực chất là các đơn vị truyền thông "dựng" nên các danh hiệu, giải thưởng với mục đích kinh doanh. Lấy dẫn chứng từ doanh nghiệp của mình, ông Thành cho biết mỗi tháng ông phải nhận từ 20-30 thư mời tham gia những giải thưởng đến từ rất nhiều đơn vị, đặc biệt là các hiệp hội khoa học ở miền Bắc. 

Ông Thành nói: "Thường họ hay gửi thư mời tham gia bảo trợ truyền thông cho chương trình, phí đóng từ 20-50 triệu một lần. Nói là bảo trợ nhưng thực chất đơn vị nào bảo trợ thì đơn vị đó sẽ được vinh danh".

Có tiền là có danh hiệu, được vinh danh

Có ý kiến thêm về vấn đề "loạn danh hiệu", ông Chu Tiến Dũng - chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM - cho biết mỗi ngày đơn vị ông nhận được rất nhiều thư mời dự các giải thưởng, danh hiệu khiến doanh nghiệp xử lý cũng "mệt đầu". 

Theo ông, các đơn vị mời gọi tham gia các giải thưởng, trao tặng danh hiệu thường liên quan đến chất lượng, liên hiệp các hội khoa học, công nghệ, sở hữu trí tuệ... Để đưa khách hàng - các doanh nghiệp vào "tròng", các đơn vị thường gửi thư mời tham gia với một quy trình gồm hai bước.

Ban đầu, các đơn vị này gửi thư thông báo doanh nghiệp nằm trong các top, thuộc diện nhận giải thưởng để mời doanh nghiệp tham gia. Sau đó, các đơn vị này né tránh chuyện đóng kinh phí bằng cách gửi thư thông báo phí thẩm định, phí tài trợ... 

Tuy nhiên, ông Dũng cho rằng các giải thưởng này "thực sự không ổn" bởi không có quy trình soát xét kỹ càng, minh bạch và cũng có không ít trường hợp "treo đầu dê bán thịt chó". "Họ chỉ thấy công ty có thể đóng góp vào đó một ít tiền thì họ cứ mời, cứ bảo mình nằm trong top này, top kia. Cách làm như vậy là hoàn toàn không ổn và rất phiền hà cho doanh nghiệp", ông Dũng nói.

Với mỗi thư mời tham gia như thế, ông Dũng cho hay các đơn vị thường đưa ra con số "tài trợ" từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng. Theo ông, cái khó nhất hiện nay là Nhà nước chưa có quy chế để kiểm soát vấn đề này nên xảy ra tình trạng loạn giải thưởng, danh hiệu. Mỗi tổ chức đều có thể tự đưa ra các giải thưởng để vinh danh bất kỳ doanh nghiệp nào. 

Và trên thực tế đã có không ít doanh nghiệp chấp nhận bỏ tiền ra để được vinh danh, có được những chứng nhận để tham gia các hội chợ, các hoạt động quảng cáo với mong muốn tăng thêm uy tín. "Tôi nghĩ các doanh nghiệp cần tỉnh táo, lựa chọn những giải thưởng, danh hiệu uy tín để tham gia", ông Dũng khuyến cáo.

Nhìn ở góc độ khác, chuyên gia thương hiệu Lý Trường Chiến cho biết chính việc sính danh hiệu, "mua" danh hiệu của không ít doanh nghiệp VN đã tạo ra tình trạng "loạn danh hiệu" như hiện nay. Và hiện tượng mua bán danh hiệu của các doanh nghiệp này được ông Chiến khẳng định nó đã tồn tại hàng chục năm nay. 

Theo ông Chiến, bản chất thương hiệu chỉ được khẳng định và ngày càng được phát triển khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay mô hình kinh doanh... tương xứng với những thông tin, hình ảnh mà họ đang truyền thông, liên kết để giới thiệu với người tiêu dùng. Do đó nếu việc mua danh, tạo hư danh mà bị lộ tẩy thì chắc chắn sẽ tạo ra sự hoài nghi, thậm chí tẩy chay của người tiêu dùng.

Ông Chiến nhận xét hiện nay kiến thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên mặt bằng chung người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi các thông tin giả, những danh hiệu hão. Từ đó tình trạng mua danh hão của một số đơn vị là điều khó tránh khỏi. 

Ông Chiến nói: "Không ít doanh nhân vẫn có tâm lý tìm cách để đánh bóng thương hiệu, thậm chí đánh lừa để thương hiệu nhanh chóng được biết đến. Đáng buồn là họ coi đây là "khoản đầu tư" làm thương hiệu nhanh nhất, chi phí ít nhất. 

Muôn đời, cách làm thương hiệu tốt nhất phải đảm bảo được sự "gặp gỡ", cộng hưởng của giá trị mà khách hàng cần và giá trị cốt lõi mà sản phẩm có. Muốn vậy doanh nghiệp phải đầu tư vào chất lượng, cho ra sản phẩm tốt chứ không phải những hư danh nào đó".

Ông Trần Anh Tuấn (CEO Công ty tư vấn Người Mở Đường):

Xây dựng giá trị thật cho khách hàng

Những giải thưởng, danh hiệu bát nháo hiện nay thực tế không hề đo lường được sức mạnh thương hiệu của một sản phẩm doanh nghiệp, không mang lại giá trị gì cho khách hàng. Nhưng tại sao nó vẫn rầm rộ bấy lâu? Thay vì đi xây dựng các giá trị cốt lõi, doanh nghiệp lại đi đầu tư cho cái vỏ, mua giải, danh hiệu này kia.
Đây là hệ quả của việc doanh nghiệp không có chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, họ chỉ mãi sắm một “cái áo”. Xã hội đang lạm phát “nữ hoàng, nam vương” cho thấy sự khủng hoảng về cách làm thương hiệu.
Với cách làm đó, chúng ta sẽ không có những doanh nghiệp mạnh, không mang giá trị gì cho cộng đồng hay xã hội. Các danh hiệu, nếu có cũng chỉ tạo một tiếng vang tức thời, không có yếu tố kỹ thuật nào để tạo sự nhắc nhớ hay yêu thích thương hiệu từ phía người tiêu dùng, thậm chí không thể tạo sự trung thành hay giới thiệu cho người khác sử dụng.

TTO - Khi tin ‘Nữ hoàng văn hóa tâm linh’ được lựa chọn làm phó ban phát triển thương hiệu và chống hàng giả rộ lên trên truyền thông, nhiều người bỗng… ngã ngửa bởi không hiểu từ đâu ra danh hiệu rất… bá đạo này - ‘Nữ hoàng văn hóa tâm linh’.