Vận động viên bóng rổ Staphen Curry được Under Armour chọn ký hợp đồng tài trợ và quảng cáo - Ảnh: Rapzilla

Nếu như Nike và Adidas thống trị thế giới thời trang thể thao và luôn mời gọi những nhà vô địch, những đội tuyển số 1 và những câu lạc bộ thống lĩnh các giải đấu thì kẻ được coi là lép vế như Under Armour có cách khác để thu phục người tiêu dùng.

Cách đây hai năm, Hãng thời trang thể thao Under Armour ký hợp đồng tài trợ và quảng cáo với vận động viên bóng rổ Staphen Curry, một người khi đó chưa nổi lên nhóm ngôi sao hàng đầu của giải đấu danh giá tại Mỹ. Hãng thậm chí ra mắt kiểu giày mới mang tên vận động viên còn ít tên tuổi này, giày The Curry One, vào đầu năm nay.

Hiện giờ, loại giày này đang bán rất chạy tại Mỹ, góp phần giúp doanh số của hãng trong mảng giày thể thao tăng gấp 7 lần so với cùng kỳ năm trước và đưa Under Armour thành thương hiệu thời trang phổ biến thứ hai tại Mỹ sau Nike.

Theo ông Adrienne Lofton - phó chủ tịch Under Armour, thành công này của hãng dựa trên việc hiểu đúng vị thế của mình.

“Chúng tôi là kẻ chiếu dưới, nên tìm tới những vận động viên mà mọi người không nghĩ tới đầu tiên khi nói tới một môn thể thao. Chọn họ quảng cáo cho mình vì họ cùng hoàn cảnh và cùng tham vọng vươn lên chiến thắng như chúng tôi” - vị này đúc kết.

Cũng theo vị này, không nằm ở vị thế người dẫn đầu nhưng rất mong muốn vươn lên cũng là tình cảnh chung của rất nhiều người. Từ đây, họ tìm thấy được sự đồng cảm với vận động viên chiếu dưới và chia sẻ với họ, kể cả thói quen đi giày hay chọn thời trang, và đó chính là mong đợi của kẻ được coi là lép vế như Under Armour.

“Hơn nữa, nhắm vào những vận động viên như Curry, chúng tôi phát đi thông điệp rằng những người sử dụng giày và sản phẩm khác của Under Armour là những người làm những gì cần cho mình dựa trên sự chân thành và lao động cật lực chứ không phải là vấn đề gì to tát” - phó chủ tịch Under Armour chia sẻ.

Theo chuyên gia marketing Trịnh Đình Văn, đánh vào đúng tâm trạng của một phân khúc khách hàng biết mình không ở vị trí cao nhất trong xã hội là một lựa chọn thực dụng. “Hiện nay trên thế giới có một thế hệ gọi là thế hệ Z, là những người chọn những gì mình cần thay vì mua thứ xã hội phải nể trọng.

Ở VN, tôi cũng đã thấy sự xuất hiện của một thế hệ như vậy. Họ mua những thứ họ cần và đặc biệt món hàng đó mang một thông điệp rõ ràng: tôi có món này bằng tiền mồ hôi nước mắt của mình đó” - ông Văn nhận xét.

Cũng theo ông Văn, thế hệ Z này sẵn sàng tìm tới những sản phẩm của các công ty chiếu dưới để tự thưởng cho mình một món đồ, kết tinh của những ngày họ lao động cật lực, dù thu nhập được ít hay nhiều. “Họ thường là những người trẻ và ở VN, tôi thấy đó là các bạn hay được gọi là thế hệ 9X hay 8X đời cuối” - ông Văn chia sẻ.

Mặc dù phân khúc này cũng như những người có thu nhập trung bình chiếm tỉ lệ lớn trong xã hội song theo ông Văn, vẫn còn ít thương hiệu của VN chú trọng khai thác và có những chiến lược marketing hoàn toàn dành riêng hướng tới nhóm khách hàng này.